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JAVIER DE MIGUEL LUKEN. EOI

Marketing Online vs. Marketing Offline

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Redes Sociales, SEO, SEM, Mobile Marketing… son conceptos de los que, en mayor o menor medida, todas las empresas hablan como si les fuese la vida en ello -con conocimiento parcial en muchas ocasiones, todo hay que decirlo-. “Poner un Community Manager en nuestra vida” casi es imperativo pero… ¿es suficiente? Es la moda, lo que parece que nos dará los resultados deseados y lo que hacen hoy muchas empresas… pero hay mucho más. Al consumidor no llegamos solo mediante un canal, es multicanal. Está conectado a dispositivos electrónicos y compra online, pero tiene referencias físicas -amigos, contactos, conocidos, lugares de compra favoritos- y también le gusta recibir asesoramiento en el punto de venta, sentirse protagonista, algo que ya apuntaba el célebre Dale Carnegie hace más de un siglo en su libro Cómo influir en las personas.

Si pensamos en cualquier consumidor medio, desayuna mientras ve el televisor, escucha la radio en el trayecto al trabajo, lee la prensa -física o digital-, en los ratos de ocio visita Internet o consume contenidos online desde su dispositivo móvil -cada vez más- u ordenador… y vuelta a empezar. Las empresas, los que dirigimos las mismas, debemos estar orientados a un consumidor que opera en múltiples roles, momentos y enfoques en su día a día, y que combinan variados factores en la toma de decisiones. En su mayoría son decisiones subconscientes, por lo que podemos influir en sus sensaciones para hacerle valer la experiencia diferencial de nuestra propuesta de valor, si bien es necesario pensar en términos de conexión aplicados a cada uno de los puntos de contacto entre empresa y cliente.

Amazon, líder en ventas online a nivel mundial, ha comprado recientemente la cadena Whole Foods en Estados Unidos por la impresionante cifra de 13.700 millones de dólares, una clara apuesta por la distribución física de proximidad. A la par, está desarrollando el modelo Amazon Go, en que no hace falta pasar por caja al comprar productos de la empresa en sus tiendas físicas. Esto supone la traslación de un modelo de negocio que comenzó en la Red a un sistema que conecta con el consumidor en sus diferentes momentos de consumo, en el día a día, a pie de calle. Por otra parte, si adquirimos un artículo de Apple Store online, podemos elegir entre el envío a domicilio o la recogida en una tienda de Apple de su red de distribución. No es posible distinguir a un consumidor que realiza una compra física de aquel que realiza una compra virtual, ¡es el mismo! Son sólo dos ejemplos en que ambas empresas, líderes mundiales, nos hacen ver que la frontera entre lo físico y la venta/comunicación online es cada vez más débil, y debemos realizar un marketing multicanal si queremos ser realmente eficaces.

Todo ello afecta a diferentes facetas del Marketing Mix que, entre otras, deberá contemplar:

– Diseñar productos y/o servicios adaptados a cada canal.

– Desarrollar una estrategia de comunicación circular, que acceda al consumidor de forma global tanto en medios y soportes digitales como físicos, así como el punto de venta -Trade Marketing-.

– Coordinar la estrategia de precios y servicios entre canales, vinculados al valor añadido que se ofrece en cada uno.

– Desarrollar un modelo de ventas que compagine el acceso al cliente online y offline.

– Crear una propuesta de valor atractiva para el consumidor independientemente de cómo acceda a nuestros productos o servicios.

– ¿Quiere decir, todo ello, que no hay sistemas de ventas exclusivamente on u offline?

Efectivamente, los hay. Y muchos funcionan bien. La pregunta clave es: si queremos desarrollar al máximo el potencial de nuestro negocio, ¿es suficiente con operar en un solo ámbito y no aprovechar cada una de las oportunidades? Bienvenido a la era tecnológica, la era de las conexiones, on y off.

 

Javier de Miguel Luken

Profesor Área de Marketing en EOI – Escuela de Organización Industrial

Socio Director topminds

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