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ÁLVARO VIOQUE

¿El marketing relacional también es para nuestras pymes?

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El acrónimo B2B (Business to Business) describe las relaciones proveedor-cliente existentes entre dos compañías a diferencia de B2C (Business to consumer), que hace referencia a las relaciones entre empresas proveedoras por un lado y consumidores en el otro lado.

Álvaro VioqueEn Andalucía hay casi de 489.000(1) empresas, de las cuales 224.000 son pymes no unipersonales (sólo hay 332 empresas con 250 o más empleados) que luchan cada día por sobrevivir y crecer prestando sus servicios más o menos innovadores en un mercado por lo general maduro, afectado por la globalización, los coletazos de la crisis y la convergencia tecnológica. Ante estas cifras, parece claro que la liga del B2B en Andalucía tiene muchos equipos, pues cuando menos un 25% del total de PYMES andaluzas pueden estar prestando servicios no sólo al consumidor final, sino a otras empresas o solamente a empresas.

Si yo empresario, gerente o responsable de marketing quiero que mi empresa, más o menos pequeña, dedicada a prestar sus servicios a otras empresas sea rentable, sostenible en el largo plazo y me permita llegar a cumplir la misión que me llevó en su día a embarcarme en la aventura del emprendimiento (tan emprendedora es una pequeña empresa de limpieza, una gestoría o despacho de abogados, como una startup hiper tecnológica) tengo que construir relaciones duraderas con mis empresas clientes para que su valor para mi en el tiempo crezca (lo que los expertos han intentado medir bajo el paraguas de CLV -customer lifetime value-).

Quizás la primera duda que me surge es: ¿qué debo potenciar, facilitar en mis clientes, para que sean valiosos para mi, qué debo buscar o perseguir en mi relación comercial con ellos? Hay gran acuerdo en que, cuando menos, los siguientes elementos:

– Retener al cliente en el tiempo.

– Frecuencia de compras repetitivas.

– Valor como referenciador de mi negocio.

– Potencial de vinculación, para que pueda prestarle más y diferentes servicios.

– Optimizar mi patrón de costes durante mi relación con él.

Resulta que para que estos elementos se den, necesitan de un elemento imprescindible, el tiempo, que como Reichheld (2) describió muy bien, es fuente de las conductas de mis clientes que ayudan a mi empresa a ser más rentable.

Microsoft Word - Alvaro Vioque .docxPero, ¿no debería preguntarme también qué buscan mis clientes en mi empresa como proveedora? Pues aquí también hay consenso, (empresas, no lo olvidemos, estamos hablando de B2B) buscan tres cosas:

– Valor, que es la percepción de la diferencia positiva entre el dinero que pagan por mi servicio y lo que reciben a cambio.

– Marca, como reflejo de la promesa de servicio que les hago.

– Relación, como elemento imprescindible para construir la confianza.

Sus deseos y los míos son las dos caras de una misma moneda que tiene como mejor metal para ser acuñada una aleación formada por una estrategia de gestión eficaz y eficiente de las relaciones, construir confianza y tiempo.

Estos tres componentes están al alcance no sólo de las grandes compañías, sino de cualquier proyecto independiente de su tamaño. Luego, respondiendo a la pregunta del título: “Si, las pymes deben hacer uso de una estrategia relacional, sabiendo dejar de ser esclavos del cortoplacismo y de innovar en este aspecto, seguramente la vida media de las mismas se incrementaría sustancialmente”.

 

(1) Estadísticas PYME. Evolución e indicadores.
Nº 15. Febrero de 2017. (www.ipyme.org)
(2) “Zero Defections: Quality comes to services.”
Frederick F. Reichheld Harvard Business Review september-october 1990

 

Álvaro Vioque

Profesor de ESADE

Socio de Aonia Nueva Educación

@AlvaroVioqueG

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